Uma nova decisão judicial reforça um alerta importante para empresas que investem na construção e proteção de suas marcas: utilizar a marca registrada de um concorrente como palavra-chave em campanhas de links patrocinados pode caracterizar concorrência desleal.

Em decisão unânime, a 8ª Turma Cível do Tribunal de Justiça do Distrito Federal e dos Territórios (TJDFT) reconheceu como irregular a utilização da marca Gran Cursos Online em campanha de links patrocinados associada à Focus Concursos.

O caso chama atenção porque envolve uma prática bastante conhecida no marketing digital: o Brand Bidding, estratégia em que anunciantes disputam buscas realizadas pelo nome de marcas concorrentes.

Dependendo da forma como essa estratégia é utilizada, porém, ela pode ultrapassar os limites da competição comercial e gerar consequências jurídicas.

Gran Cursos Online x Focus Concursos: o que aconteceu?

A disputa judicial envolveu a Gran Tecnologia e Educação S/A, empresa responsável pela marca Gran Cursos Online, e a Zass E-Commerce Ltda., responsável pela operação da Focus Concursos.

Segundo o processo, a Gran Cursos Online identificou que o nome de sua marca estava sendo utilizado como palavra-chave em campanhas de publicidade no Google.

Na prática, consumidores que pesquisavam por “Gran Cursos Online” poderiam visualizar anúncios relacionados à Focus Concursos.

Para a Gran, a estratégia representava uma tentativa de capturar consumidores que já estavam procurando especificamente por sua marca, configurando violação de seus direitos de propriedade industrial e possível desvio de clientela.

A controvérsia já vinha sendo discutida entre as empresas há vários anos.

Em primeira instância, a Gran havia perdido

Um aspecto particularmente interessante do processo é que a ação havia sido inicialmente julgada improcedente.

Na primeira instância, entendeu-se que não havia comprovação suficiente de prejuízo concreto causado à Gran Cursos Online.

O entendimento mudou quando o caso chegou à 8ª Turma Cível do TJDFT.

Ao analisar o recurso, os desembargadores reformaram a decisão anterior e reconheceram a existência de concorrência desleal decorrente da utilização da marca concorrente em links patrocinados.

A decisão é relevante não apenas para Gran Cursos Online e Focus Concursos, mas para qualquer empresa cuja marca seja utilizada por concorrentes em campanhas de mídia paga.

O Google permitir uma campanha não significa que ela seja juridicamente lícita

Esse é talvez um dos pontos mais importantes da decisão.

O Tribunal destacou que as regras e políticas internas de plataformas de publicidade não se sobrepõem à legislação brasileira.

Ou seja, existe uma diferença importante entre duas perguntas:

O Google permite tecnicamente configurar determinada campanha?

e

Essa estratégia respeita a legislação de propriedade industrial e concorrência?

Não são necessariamente a mesma coisa.

Uma campanha pode ser tecnicamente possível dentro da plataforma e, ainda assim, gerar questionamentos jurídicos caso envolva aproveitamento indevido da reputação de outra empresa, confusão do consumidor ou desvio de clientela.

Para anunciantes e agências de marketing digital, esse entendimento merece atenção.

A configuração de campanhas de Google Ads não deve considerar somente as políticas publicitárias da plataforma, mas também os riscos jurídicos associados à estratégia adotada.

Brand Bidding pode capturar consumidores que já procuram uma marca

Imagine um consumidor que entra no Google e pesquisa diretamente:

“Gran Cursos Online”

Esse usuário não está realizando uma busca genérica como “curso para concurso público”.

Ele já conhece a empresa.

Provavelmente teve contato anterior com sua publicidade, recebeu uma recomendação, viu algum conteúdo ou já considera comprar seus produtos.

Existe, portanto, uma intenção específica relacionada àquela marca.

Quando um concorrente compra justamente esse nome como palavra-chave, ele pode inserir sua publicidade no caminho entre a intenção do consumidor e a empresa que originalmente motivou a pesquisa.

É justamente nesse ponto que o Brand Bidding deixa de ser apenas uma estratégia de performance e passa a envolver também questões relacionadas a:

• propriedade intelectual;
• proteção de marca;
• concorrência desleal;
• aproveitamento parasitário;
• confusão do consumidor;
• e desvio de clientela.

Focus Concursos foi condenada a indenizar a Gran Cursos Online

A decisão determinou que a empresa responsável pela Focus Concursos pague R$ 20 mil por danos morais à Gran Cursos Online.

Também foi reconhecido o direito à indenização por danos materiais, cujo valor deverá ser apurado posteriormente de acordo com os critérios previstos na Lei de Propriedade Industrial.

Além disso, a empresa ficou proibida de utilizar a marca da concorrente em suas campanhas publicitárias.

A decisão da 8ª Turma Cível do TJDFT foi unânime.

O processo é o 0704501-10.2025.8.07.0001.

O que esse julgamento representa para outras marcas?

Embora o processo envolva especificamente Gran Cursos Online e Focus Concursos, seus efeitos práticos interessam a milhares de empresas que anunciam no Google.

Isso acontece porque muitas organizações investem durante anos para construir reconhecimento de marca.

Esse investimento envolve publicidade, conteúdo, atendimento, reputação, experiência do consumidor, distribuição e relacionamento.

Quando uma pessoa finalmente pesquisa diretamente pelo nome daquela empresa, existe um ativo comercial valioso: a intenção de busca pela marca.

Concorrentes podem tentar capturar exatamente esse momento.

Em vez de disputar apenas termos genéricos relacionados ao produto ou serviço, passam a disputar consumidores que procuram nominalmente outra empresa.

É por isso que as buscas de marca possuem tanto valor.

E é justamente por isso que o Brand Bidding precisa ser monitorado continuamente.

O problema: a empresa pode nem perceber que sua marca está sendo utilizada

Um dos grandes desafios do Brand Bidding é que os anúncios não aparecem necessariamente para todos os usuários ou durante todo o tempo.

Campanhas podem variar conforme:

• localização;
• horário;
• dispositivo;
• público;
• orçamento;
• estratégia de lance;
• região;
• histórico de navegação;
• e disponibilidade da campanha.

Isso significa que um diretor de marketing pode pesquisar o próprio nome da empresa no Google e não encontrar qualquer irregularidade naquele momento.

Enquanto isso, consumidores de outras regiões podem estar visualizando anúncios concorrentes ao procurar exatamente pela marca.

Fazer pesquisas manuais ocasionalmente, portanto, pode não ser suficiente.

Monitoramento de marca deixou de ser apenas uma questão de marketing

Casos como Gran Cursos Online x Focus Concursos mostram que o monitoramento de marca no Google está se tornando também uma questão estratégica para departamentos jurídicos e de compliance.

O acompanhamento contínuo pode revelar:

• concorrentes comprando a marca;
• afiliados descumprindo políticas comerciais;
• revendedores não autorizados;
• páginas falsas;
• tentativas de fraude;
• anúncios se passando pela empresa;
• campanhas que desviam consumidores;
• e utilização irregular de termos protegidos.

Quanto mais cedo a ocorrência é identificada, maiores são as possibilidades de documentar o caso e adotar as medidas adequadas.

Suepy: proteção contra Brand Bidding

É exatamente nesse cenário que atua a Suepy.

A plataforma foi desenvolvida para identificar e combater o uso indevido de marcas em campanhas do Google, permitindo que empresas monitorem continuamente o que acontece quando consumidores pesquisam seus nomes.

Em vez de depender exclusivamente de pesquisas manuais, a Suepy possibilita criar uma camada contínua de proteção contra Brand Bidding.

A tecnologia ajuda a identificar anúncios suspeitos, registrar evidências das ocorrências e apoiar empresas na adoção das medidas necessárias para proteger sua marca.

Isso permite que departamentos de marketing, gestão e jurídico tenham maior visibilidade sobre quem está tentando utilizar a força comercial da marca para disputar consumidores no momento da busca.

Sua marca pode estar sendo disputada agora

Durante muito tempo, proteger uma marca significava principalmente registrar seu nome, domínio e identidade visual.

O crescimento da publicidade digital acrescentou uma nova frente a essa proteção:

a página de resultados do Google.

Hoje, possuir uma marca registrada não significa necessariamente ter exclusividade sobre a atenção do consumidor quando ele pesquisa pelo nome da empresa.

Concorrentes, afiliados, revendedores e até golpistas podem tentar aparecer antes do site oficial.

O julgamento envolvendo Gran Cursos Online e Focus Concursos mostra que essa disputa já não está restrita ao marketing digital.

Ela também está sendo analisada pelos tribunais brasileiros.

Para as empresas, a mensagem é cada vez mais clara:

proteger a marca significa também monitorar quem está tentando utilizar seu nome para capturar consumidores no Google.

E descobrir isso rapidamente pode fazer toda a diferença.

Fonte: Tribunal de Justiça do Distrito Federal e dos Territórios – TJDFT. Processo nº 0704501-10.2025.8.07.0001. Decisão divulgada em agosto de 2026.