A disputa pela atenção dos consumidores no Google ganhou mais um importante capítulo jurídico. A 1ª Turma Recursal Cível do Tribunal de Justiça de São Paulo reconheceu que associar anúncios próprios ao nome de uma empresa concorrente nas pesquisas patrocinadas pode configurar uso indevido de marca e gerar o dever de indenizar.
O caso demonstra que comprar palavras-chave relacionadas a concorrentes no Google Ads não deve ser tratado apenas como uma estratégia de mídia. Dependendo da maneira como a campanha é estruturada, essa prática pode provocar confusão entre consumidores, desviar clientes e aproveitar indevidamente a reputação construída por outra empresa.
Quem são as empresas envolvidas?
O processo nº 4002577-82.2026.8.26.0320, que tramita na Justiça de São Paulo, envolve as seguintes empresas:
- Autora: Móveis Van de Velde Ltda. ;
- Ré: CC&S Móveis Indústria e Comércio Ltda.
As partes são empresas de Limeira, no interior de São Paulo, e atuam no mercado de móveis profissionais, especialmente produtos destinados a salões de beleza, barbearias, clínicas e espaços de estética.
Entenda o que aconteceu
A Van de Velde alegou que, ao pesquisar o nome de sua marca no Google, consumidores encontravam anúncios patrocinados que direcionavam para o site da concorrente.
Segundo as informações apresentadas no processo, o nome registrado pela autora estaria sendo utilizado como palavra-chave em campanhas do Google Ads. Dessa forma, quando um potencial cliente buscava especificamente pela marca Van de Velde, o anúncio da empresa concorrente poderia aparecer em posição de destaque.
Na fase inicial do processo, o juiz Marcelo Vieira, da Vara do Juizado Especial Cível e Criminal de Limeira, concedeu uma liminar determinando que a empresa ré deixasse de utilizar a marca da concorrente como palavra-chave, termo de busca ou elemento de publicidade digital.
A ordem estabeleceu prazo de três dias para a interrupção da prática. Em caso de descumprimento, foi determinada multa diária de R$ 500, limitada inicialmente a 30 dias.
A Autora foi defendia pelo Dr. Kaio Cesar Pedroso
Site: www.kcpadvocacia.com.br
Instagram: www.instagram.com/kaiocesarpedroso
Telefone e WhatsApp: 55 19 99195-8676
Uso de marca concorrente pode gerar desvio de clientes
Ao analisar o caso, a Justiça considerou que a utilização do nome de uma empresa concorrente nas pesquisas patrocinadas pode fazer com que o consumidor acesse o anúncio errado acreditando estar entrando em contato com a marca que procurou originalmente.
Essa dinâmica pode gerar três consequências principais:
- confusão ou associação indevida entre as empresas;
- aproveitamento da reputação construída pela concorrente;
- desvio de consumidores que já demonstravam interesse específico pela marca pesquisada.
A 1ª Turma Recursal Cível do TJ-SP reconheceu que vincular a própria empresa ao nome de uma concorrente nas buscas patrocinadas configura uso indevido de marca quando a estratégia destaca os produtos do anunciante em detrimento da titular do nome pesquisado. Diante disso, o colegiado reconheceu o dever de indenizar.
Comprar o nome do concorrente no Google Ads é sempre ilegal?
A resposta depende das circunstâncias concretas da campanha.
O simples fato de uma palavra poder ser cadastrada tecnicamente no Google Ads não significa que sua utilização esteja juridicamente autorizada. É necessário analisar, entre outros fatores:
- se o termo corresponde a uma marca registrada ou nome empresarial;
- se anunciante e titular da marca atuam no mesmo segmento;
- se o anúncio pode confundir o consumidor;
- se existe tentativa de desviar clientes;
- se o texto ou a página de destino utilizam indevidamente elementos da concorrente;
- se a estratégia prejudica as funções de identificação e valorização da marca.
O Superior Tribunal de Justiça já estabeleceu que a utilização da marca de uma empresa como palavra-chave para direcionar consumidores ao site de uma concorrente pode ser considerada meio fraudulento de desvio de clientela.
Segundo o STJ, a concorrência desleal por links patrocinados tende a ser caracterizada quando uma marca ou nome empresarial é adquirido como palavra-chave por uma concorrente do mesmo ramo e seu uso é capaz de prejudicar as funções de identificação e investimento da marca.
Em outro julgamento, a Terceira Turma do STJ também destacou que a discussão não busca proibir a publicidade em links patrocinados, mas impedir que a marca de uma empresa seja utilizada para colocar uma concorrente em destaque e desviar potenciais consumidores.
O impacto do Brand Bidding para as empresas
O caso envolvendo CC&S Móveis e Móveis Van de Velde reforça os riscos do chamado Brand Bidding, prática em que concorrentes, afiliados ou terceiros utilizam marcas alheias como palavras-chave em campanhas de publicidade.
Quando alguém pesquisa diretamente pelo nome de uma empresa, normalmente já possui algum conhecimento, interesse ou confiança naquela marca. Caso um anúncio concorrente apareça antes do site oficial, esse consumidor pode ser direcionado para outra oferta sem perceber claramente que está acessando uma empresa diferente.
Além do possível desvio de clientes, o Brand Bidding pode:
- aumentar o custo dos anúncios da própria marca;
- reduzir a visibilidade do site oficial;
- prejudicar a experiência do consumidor;
- facilitar golpes e falsos anúncios;
- comprometer a reputação da empresa;
- gerar disputas administrativas e judiciais.
Por isso, proteger uma marca no Google exige mais do que possuir o registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial. É necessário acompanhar continuamente como o nome da empresa aparece nos resultados patrocinados.
Como proteger sua marca no Google
A primeira medida é manter a marca devidamente registrada e acompanhar regularmente as buscas realizadas com seu nome, suas variações e possíveis erros de digitação.
Quando um anúncio suspeito for localizado, é importante preservar as evidências, registrando informações como:
- data e horário da pesquisa;
- palavra pesquisada;
- texto apresentado no anúncio;
- domínio e página de destino;
- empresa responsável pelo anúncio;
- capturas de tela e demais dados disponíveis.
Essas provas podem ser utilizadas em notificações, denúncias às plataformas, negociações extrajudiciais ou processos judiciais.
O problema é que os anúncios podem aparecer apenas em determinados horários, cidades, dispositivos ou perfis de usuários. Por isso, verificações manuais e esporádicas dificilmente oferecem uma visão completa da utilização indevida da marca.
Monitoramento contínuo é essencial
A decisão do TJ-SP deixa um alerta para empresas e gestores de tráfego: estratégias de Google Ads devem respeitar os direitos de propriedade industrial e os princípios da concorrência leal.
Para os titulares das marcas, o caso também demonstra a importância de identificar rapidamente campanhas indevidas, preservar as provas e agir antes que o desvio de consumidores provoque prejuízos maiores.
A Suepy foi desenvolvida para ajudar empresas a monitorar e proteger suas marcas contra Brand Bidding, concorrência desleal e anúncios suspeitos no Google.
Com acompanhamento contínuo, geração de evidências e ações voltadas ao combate do uso indevido, a empresa deixa de depender apenas de pesquisas manuais e passa a contar com uma estratégia permanente de proteção.
Sua marca pode estar sendo utilizada agora para vender produtos ou serviços de concorrentes. Monitore, identifique e combata o Brand Bidding antes que seus clientes sejam desviados.
Este conteúdo possui caráter informativo e não substitui a análise jurídica específica de cada caso.
